Медицинский бренд: как правильно ответить пациенту на вопрос "Почему именно Ваша клиника?"
/
Про позиционирование клиники: почему оно важно и как сделать его правильно
Самое первое, чего стоит коснуться, начиная разговор о медицинском брендинге – это Ваши ожидания от данного явления. Почему-то именно в медицине часто брендинг воспринимают, как некую пресловутую «волшебную таблетку», которая моментально (ну или в какой-то «разумный» срок, но обязательно недолгий) решит практически все проблемы клиники и даст желаемый результат.
На практике, брендинг в здравоохранении — это долгосрочная маркетинговая стратегия высокого уровня (особое внимание обратите на слово «долгосрочная»).
Основная инвестиция — это время, на реализацию уйдут годы (внимание, ГОДЫ!). Однако все это нужно для того, чтобы в сознании пациентов ваш бренд выгодно отличался от других.
Такое длительное время стратегии объясняется тем, что позиционирование бренда требует очень тщательного процесса и внимательного принятия решения.
Суть позиционирования или ответ на вопрос «Почему именно вы»?
Вступив на путь дифференциации медицинского бренда, вы начинаете с заявления о позиционировании. По-другому, можно сказать, что вы должны определить для Вашей клиники уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное ценностное предложение (УЦП). Проще говоря, это уникальная идея, которая должна занять место (по крайней мере, в теории) в сознании пациента.
То есть, чем бы вы хотели запомниться своим пациентам, если бы им пришлось вспомнить про вас только что-то одно? Это необходимо очень серьезно продумать, так как потенциальные клиенты получают не менее 3 000 коммерческих предложений каждый день.
Учитывая такую перегруженность рынка, вам следует отказаться от идеи быть полезным для всех и во всем. Вместо этого, необходимо сконцентрироваться на чем-то одном, чтобы стать незаменимыми для конкретной группы людей.
Давайте посмотрим на примере американских компаний, как они заявляют о своем позиционировании:
BMW — полный драйв
Crest — победа над кариесом
Domino’s – доставим горячую свежую пиццу за полчаса и даже раньше
Excedrin — эксперт по головной боли, даже самой сильной
Home Depot — магазин товаров для ремонта своими руками
Mercedes-Benz — лучшее или ничего
Nike — просто сделай это
Volvo — безопасность для вашей семьи
Для того чтобы сконцентрироваться на позиционировании своей компании, ответьте на вопрос: «Почему вы?».
Если кратко, то назовите одну самую важную причину (чего нет ни у одного конкурента), почему пациент должен выбрать именно вас, ваш медицинский центр или стоматологию?
Как вы можете представить себя, чтобы отличаться от других, быть лучше и быть востребованным у пациентов. Как сделать так, чтобы пациент вам позвонил? Что вы готовы предложить и для кого?
Еще один важный вопрос: «Что делает вас особенными?»
Сократите все свои первоначальные идеи до одной четкой, ключевой концепции. Подумайте, что делает вас особенными? У вас есть …
Уникальные возможности или услуги
Особое оборудование или технология
Специальная подготовка, опыт, особая профессиональная квалификация
Исключительное качество обслуживания
Другие особые факторы.
Ваше позиционирование воплощает в себе конкурентное преимущество, которое влияет на вашу целевую аудиторию и стимулирует ее выбирать вас в качестве наилучшего варианта.
Люди совершают покупки, основываясь на эмоциях, а оправдания находят на основании фактов. Назовите эмоционально привлекательную причину, почему пациент должен выбрать вас?
Подумайте, какую самую главную ценность вы можете ему предложить, чтобы он вас запомнил?
Что вы можете дать людям? К ключевым критериям и принципам позиционирования медицинского учреждения в сознании пациента относятся:
Дифференциация — не говорите того, что уже было кем-то сказано
Искренность и доверие — вы выполняете свои обещания
Запоминаемость — вы конкурируете с 3 000 предложений других клиник в день
Привлекательность — удовлетворяете потребности вашей потенциальной аудитории пациентов
Прозрачность — сразу же раскрываете пациентам свою индивидуальность
Эксклюзивный — позиция, которую на рынке занимаете только вы.
И последняя проверка: будьте объективны, всегда старайтесь смотреть на клинику глазами пациента. Вы сами можете гордиться своим хорошим образованием и другими достижениями, но вы при этом не находитесь на месте своей целевой аудитории. Потенциальным пациентам будет намного интересней, как и почему вы сможете сделать их жизнь лучше.
