Как правильно планировать рекламный бюджет для клиники?
/
Руководители клиник очень часто спрашивают о планировании бюджета. Буквально сегодня утром у нас спросили, сколько денег следует выделить, чтобы вывести на рынок Петербурга небольшую дерматологическую клинику.
Как выяснилось, существует три основных метода разработки бюджета маркетинга.
1. Сколько у вас есть?
Если вам когда-либо приходилось общаться с рекламным агентством или начинающим маркетологом, то, наверняка, первым вопросом был следующий: «Сколько вы готовы потратить?»
Это в корне неверный подход к бюджету. Мы ведь здесь не пару обуви покупаем. Планирование бюджета — это серьезное деловое решение, которое несет за собой серьезные последствия.
Нельзя планировать бюджет и выбирать цифры, тыкая пальцем в небо. Однако примерно 80% медицинских учреждений и их владельцев поступают именно так.
2. Процент от продаж
На первый взгляд, такой подход кажется разумным. Мы должны планировать свой маркетинговый бюджет на основании наших объемов продаж. По мере роста и развития, мы можем позволить себе больше, поэтому и тратим тоже больше.
Это тоже неверный подход к формированию бюджета на маркетинг клиники!
В 1950-х крупные компании Загнивающего Запада уже отказались от такого подхода, однако сегодня, введенные в заблуждение консультанты и не самые компетентные рекламщики, по-прежнему приводят эти компании в пример.
Давайте рассмотрим этот вопрос более подробно.
То, сколько я трачу зависит от того, сколько я делаю … что зависит от того, сколько я трачу … а это зависит от того, сколько я делаю.
Это парадокс, здесь нет независимой переменной.
Кроме того, нет такого процента, который удовлетворял бы каждой ситуации.
Например, у вас и у вашего коллеги довольно крупные клиники (примерно одинаковые). По теории процента продаж, вы оба должны тратить одинаковую сумму на маркетинг.
НО, предположим, ваш коллега управляет своей клиникой в небольшом городке, у него практически нет конкурентов и он хочет добиться роста 5% в этом году. Вы же управляете клиникой в дорогом районе города, среди конкурентов наблюдается настоящая бойня, и вы хотите добиться роста своего бизнеса в два раза.
Совершенно очевидно, что это две разные ситуации, и вам должно сейчас стать ясно, что бюджет на маркетинг нельзя рассчитывать по одному и тому же проценту продаж.
3. Цели
Как вы уже догадались, правильно планировать маркетинговый бюджет клиники нужно в зависимости от целей. Вот как это можно сделать.
Начнем с определения ваших стандартных показателей по выручке Вашей клиники за 12 месяцев, при этом, предположим, что вы не планируете никакого дополнительного маркетинга.
Прежде всего, нужно оценить, к каким показателям вы придете, если не будете предпринимать ничего нового. Ситуация может остаться без изменений, вы можете наблюдать «естественный рост» или даже падение.
Затем нужно установить цели по выручке клиники, принимая во внимание ваши текущие возможности, желание их расширить, ваши глобальные цели и так далее.
Вычтите из своей стандартной выручки цель, к которой вы стремитесь, и вы получите показатели прироста.
Когда мы работаем с клиниками - мы помогаем им прийти к наиболее оптимальной достижимой цели с учетом относительного уровня конкуренции в их мед.направлении, квалификации, опыта и специализации их врачей, репутации и возможности профессиональных рекомендаций, предыдущих маркетинговых активностей и т. д.
В зависимости от перечисленных факторов, можно установить предполагаемый показатель ROI. Например, если ваша практика попадает в категорию 5:1, то вашей целью будет получение 5 рублей за каждый рубль, потраченный на маркетинг.
Не забывайте, хотя эти цифры основаны на реальном опыте большого числа медицинских учреждений, мы не можем гарантировать такие же результаты и вам. Вполне вероятно, что ваши результаты будут иными.
Разделите показатель прироста на показатель ROI – и Вы получите искомый бюджет на маркетинг клиники. Прибавьте эту цифру к вашим расходам на регулярные маркетинговые усилия, чтобы рассчитать общий бюджет. У многих клиник есть маркетинговые расходы, в которые они продолжают вкладывать деньги независимо от результата.
Следующий шаг, разделите общий бюджет на 12 и вы получите средний месячный бюджет. Хотя на практике бюджет будет немного выше, так как в самом начале у вас будут определенные фиксированные расходы.
Наконец, проверка на практике. Бюджет оказался слишком высоким? Если да, то начинайте сначала и снижайте свои цели. Вы хотите инвестировать больше? Тогда тоже можно вернуться к началу, увеличить бюджет и увеличить цель.
Ниже небольшой пример. Клиника N всегда хотела переступить барьер в 65 млн рублей, но никак не могла сдвинуться с точки 50 млн рублей. Если принять целевой показатель ROI по рекламной активности 4:1, то при инвестициях 3,75 млн рублей + текущие расходы на маркетинг клиника могла бы добиться своей цели при месячном рекламном бюджете 365 тыс. рублей.
Выручка за предыдущие 12 месяцев
49 млн руб.
Плановая выручка на следующий период, при сохранении текущих условий
50 млн руб.
Цель по выручке на следующие 12 месяцев
65 млн руб.
Целевой прирост выручки
15 млн руб.
Целевой показатель ROI (зависит от ситуации – звоните нам)
4:1
Необходимые новые затраты на маркетинг клиники
3 750 000 руб.
Существующие постоянные маркетинговые затраты
640 000 руб.
Итоговый бюджет на маркетинг
4 390 000 руб.
Средний месячный бюджет на маркетинг
365 000 руб. в месяц
И самое главное помните: грамотный и профессиональный маркетинг клиники приносит хорошую окупаемость инвестиций (ROI), а плохой маркетинг не окупает инвестиции вообще.
