В 2021 году маркетологам в медицинской отрасли приходится нелегко. Несмотря на то, что гибкость и адаптивность — это для медицинского маркетинга привычные качества, с такими трудностями ему еще не приходилось сталкиваться. Пандемия COVID-19 создала глобальную неопределенность, экономическую нестабильность и политическую неустойчивость. В локальном, национальном и глобальном масштабе забота о сфере медицины является одновременно наиболее приоритетной и трудновыполнимой задачей.

Но это отличная среда для повышения узнаваемости бренда и создания спроса!

Если медицинские центры хотят оставаться конкурентоспособными, они должны адаптироваться. Ниже тенденции, к которым вам стоит присмотреться: куда инвестировать, в каком случае и куда отступить, и некоторые мысли о будущем медицинского маркетинга в целом.

1. Последствия пандемии COVID-19 будут продолжительными

Наступление холодов, а потом и сезон отпусков привели к резкому росту числа случаев заражения и госпитализации по всей стране из-за COVID-19. Больницы столкнулись с нехваткой оборудования и персонала. Распространение вакцины идет полным ходом, и мы наконец-то видим, что количество случаев заболевания и госпитализаций уменьшается.

Путь к этому моменту был нелегким, и последствия пандемии COVID-19 будут ощущаться в сфере медицины вплоть до конца 2021 года.

В апреле 2020 года безработица резко возросла. Волнения и неуверенность в будущем дне распространились непосредственно на медицину.

Отношение к больницам и медицинским учреждениям ухудшилось. Согласно исследованию, только 24% взрослых россиян верят в то, что медицинские учреждения "ставят их здоровье и благополучие на первое место при принятии решений". Несмотря на новые протоколы и меры предосторожности при оказании медицинской помощи, люди опасаются посещать медицинские учреждения.

Это и понятно: ужасные истории распространяются в социальных сетях, равно как и неточная или устаревшая информация из немедицинских источников. В результате все затормозилось, и многие клиники решили сделать паузу в применении традиционных стратегий формирования спроса, на которые они полагались в прошлом.

Что это значит для маркетинга клиники?

Спросите любого специалиста в области медицины, и вы услышите схожий ответ: это не то явление, которое в один прекрасный момент просто возьмет и исчезнет. Мы не проснемся однажды и больше никогда не услышим о COVID-19 - ни сейчас, ни в 2022 году. Вместо этого клиникам придется делать то, что они делали всегда: работать с тем, что есть.

Всегда будет что-то, что либо нарушит рынок, либо вмешается в него. Учитывая это, все хорошие маркетологи в области медицины должны быть готовы к любому повороту событий.

Вот несколько основных стратегий, которые следует пересмотреть через призму COVID-19:

Долгосрочные стратегии роста
Формирование спроса
Репутация бренда
Узнаваемость бренда
Коммуникация и связи с общественностью
Информирование пациентов и партнеров
Варианты обращения за медицинской помощью, включая плановые и неплановые операции

2. Эффективная коммуникация будет иметь большое значение

Авторитетная, активная коммуникация всегда было отличительной чертой сильных медицинских брендов. Сегодня, в отличие от предыдущих лет, существуют практические соображения безопасности.

Пациенты хотят знать, как обращаться за медицинской помощью и насколько безопасно это делать. Если говорить конкретно о COVID-19, то людям нужны факты - им нужна информация о профилактике, симптомах, тестировании и лечении. Способность медицинских центров пробиться сквозь окружающий шум и удовлетворить этот запрос будет иметь большое значение для укрепления доверия и развития отношений с пациентами.

Что это значит для маркетинга клиники?

Хотите верьте, хотите нет, но это прекрасная возможность для создания и развития бренда. Это возможность для клиник гуманизировать свои коммуникационные стратегии. На данный момент 52% взрослых интернет-пользователей предпочитают выбирать клиники, которые показывают, как они защищают своих пациентов от угрозы заражения COVID-19. На наш взгляд, любая коммуникация, исходящая от медицинского бренда, должна быть такой:

Сочувствующая
Надежная
Полезная

Подумайте о том, какая информация нужна вашим пациентам прямо сейчас. Например, мы внимательно следим за тенденциями поиска информации о коронавирусе в Яндекс и Google: люди ищут информацию о симптомах, вариантах профилактики, лечения и вакцине.

Чтобы удовлетворить этот поисковый запрос, вы должны получить проверенную, основанную на фактах информацию от экспертов в данной области и сделать этот контент доступным для пациентов через различные каналы коммуникации.

3. Опыт пациентов останется главным приоритетом

Это действительно так. Мы считаем, что в задачи пациентов не входит умение "разбираться во всем самому". Вместо этого медицинские учреждения должны проверить и, в случае необходимости, обновить и улучшить обслуживание пациентов, качество и способы их информирования, чтобы он чувствовал заботу и был уверен в безопасности своего лечения.

Что это значит для маркетинга клиники?

Как уже упоминалось в предыдущем разделе, эффективная коммуникация имеет важное значение для формирования положительного опыта пациента. Необходимо сосредоточиться на нескольких основных идеях, которые необходимо донести до пациентов в свете COVID-19:

Доступность расписания приемов врачей
Регламенты действий при очном и телемедицинском приеме
Размещение основных и дополнительных процедур
Новые процедуры и требования безопасности
Общая информация о COVID-19

Далее важно оптимизировать сами впечатления. Например:

Обновите содержание и навигацию вашего сайта, чтобы информацию о COVID-19 и телемедицине невозможно было пропустить. В идеале - на отдельной странице, которую легко найти и которая включает в себя раздел с часто задаваемыми вопросами и ссылки на такие разделы, как “расписание” или “дополнительная информация”.
Пересмотрите свою телефонию и маршрутизацию звонков, чтобы включить в них информацию об обновленных процедурах, правилах и контактной информации. Если пациенты смогут получить необходимую информацию, не прибегая к общению по телефону, это поможет снизить возросшую нагрузку на контактные центры и ресепшен.
Персонализируйте уведомления по электронной почте и текстовые сообщения, чтобы они приносили пользу пациенту. Изменилась ли ваша политика подтверждения и отмены приема? Изменениях в работе клиники?
Обеспечьте доступ к мобильным приложениям. Мобильные медицинские приложения позволяют пациентам отправлять врачам сообщения без звонка, загружать документы, проверять назначенные приемы и просматривать результаты анализов. Поскольку ситуация в мире все больше ограничивает личное взаимодействие, мобильные приложения станут ключевым элементом удобного и эффективного предоставления пациентам всего необходимого.
Размещайте обновленную информацию в карточках клиники. Многие люди используют Google Maps и Яндекс Карты для поиска медицинских центров поблизости, особенно для оказания неотложной помощи. Убедитесь, что ваша страница Google My Business и Яндекс.Справочник обновлена, чтобы пациенты могли найти вас.

4. Репутация вашего бренда может вознести или сломать вас

Согласно исследованию, 71% людей потеряют доверие к бренду, если почувствуют, что во время пандемии бренд "ставит прибыль выше людей". Говоря прямо, то, что говорит и делает ваша клиника в этом году, будет гораздо более заметным и важным для пациентов. Это особенно актуально для компаний и брендов в сфере медицины.

Мало кто ожидает от медицинских компаний полного отказа от рекламы и PR - они просто хотят, чтобы это делалось корректно. Более того, эксперты в области медицины находятся в уникальном положении, чтобы достучаться до своей аудитории: согласно отчету, 78% людей считают, что врачи являются "авторитетными представителями" в отношении "действий бренда, связанных с борьбой с вирусом".

Что это значит для маркетинга клиники?

Работая над репутацией бренда и стратегией связей с общественностью медицинских учреждений, мы построили наш защищенный от пандемии подход на нескольких ключевых составляющих:

Прозрачность. Если ваша клиника была вынуждена сократить масштабы деятельности или внести изменения в предоставляемые услуги, которые повлияли на обслуживание и работу с пациентами, первыми сообщите об этом своей аудитории. То же самое касается того, как вы обеспечиваете безопасность пациентов.
Авторитет. Помните, что ваши пациенты обращаются к вам за достоверной информацией о своем здоровье в условиях глобальной пандемии. Предоставляйте проверенную врачами информацию и информационные посты на каналах, которыми пользуется ваша аудитория, таких как социальные сети, мобильное приложение клиники или ваш сайт.
Репутация. Если у вас еще нет программы сбора отзывов, направленной на получение и публикацию отзывов пациентов, сейчас самое время — это сделать. Положительные отзывы не только помогут повысить узнаваемость и репутацию вашего медицинского бренда, но и дадут возможность увидеть и ответить на то, что говорят о вас реальные пациенты, и, возможно, выявить недостатки в работе с ними.
Связи с общественностью. Сейчас не время сворачивать свою PR-деятельность. Но есть и другой момент: вместо пресс-релизов и постов в социальных сетях, привлекающих внимание к добрым делам вашего бренда, используйте эти платформы для привлечения внимания к ценностям, которые поддерживает ваш бренд.
Привлечение общественности. Мы знаем, что сейчас, как никогда ранее, люди обращаются за достоверной информацией к профессионалам в области медицины. Используйте эту возможность, чтобы модерировать свои соцсети, сообщества и форумы. Это шанс повысить осведомленность ваших пациентов, ответить на их вопросы и привлечь их к сотрудничеству.

5. Инвестирование в SEO и контент-маркетинг будет совершенствоваться

Вопрос о том, как оптимально распределить маркетинговые расходы, всегда стоит на первом месте у маркетологов медицинских центров. Об этом мы говорим каждый день. Сразу же после глобальной пандемии первой реакцией было приостановить маркетинг и SEO-бюджет - по крайней мере, на время.

На данный момент этот разговор перерос в следующий вопрос: “Как мы можем перераспределить наши расходы, чтобы наилучшим образом удержать наших пациентов - нынешних и будущих - с учетом "новой нормы”. Объем органического поиска никуда не делся; люди просто ищут разные вещи. Спрос на ценный контент не исчез; люди просто интересуются другими темами.

Что это значит для маркетинга клиники?

Планируя время и ресурсы для своих SEO кампаний и контент-маркетинга, подумайте об инвестициях, которые позволят вам переждать пандемию, укрепляя репутацию бренда и привлекая будущий поисковый трафик. Конечно, достижение высокого рейтинга контента — это долгосрочная задача. Если говорить о том, где можно получить наибольшую отдачу, то вот несколько аспектов, на которых следует сосредоточиться:

Локальное SEO:

Почему? Потому что люди все больше полагаются на местные медицинские центры и используют в поисковых запросах уточнения района или станцию метро, чтобы найти надежные клиники для решения проблем со здоровьем. Оптимизация вашего контента и рекламных объявлений для локальных рынков поможет вам привлечь этот трафик сейчас и в будущем.

Высококачественный контент:

Подумайте о том, какая информация нужна пациентам прямо сейчас и которую можете предоставить только вы как медицинский эксперт. Это может быть, например, руководство по профилактики здоровья детей или руководство по телемедицине. Пациенты ценят качественный контент, который помогает им заботиться о себе и своих семьях.

6. Телемедицина становится более распространенной

Необходимость - великий мотиватор, и COVID-19 спровоцировал возрождение телемедицины. Хотя некоторые медицинские консультации по-прежнему требуют очных визитов, телемедицинские консультации подходят для приемов, которые не требуют очного обследования. Это помогает ограничить количество контактов и распространение инфекции, обеспечивая безопасность как пациентов, так и медицинских работников. Кроме того, телемедицина дает врачам возможность общаться и обследовать людей с симптомами COVID-19 без непосредственного контакта с ними. Хотя телемедицина не заменит традиционную медицину, мы прогнозируем, что такие приемы станут более распространенными и необходимыми для определенных сегментов рынка.

Что это значит для маркетинга клиники?

Задача клиник - повысить осведомленность и спрос на возможности телемедицины. Вот несколько основных действий, которые помогут вам доносить информацию до пациентов и стимулировать принятие их решений в вашу пользу:

Создайте основу для будущего. Медицинские организации должны проанализировать, как телемедицина вписывается в их долгосрочную стратегию маркетинга, и заложить основу для будущего. Спросите себя, нужна ли телемедицина вашей целевой аудитории? Насколько эта аудитория технически подготовлена? Поможет ли вам телемедицина лучше обслуживать пациентов? Теперь подумайте о будущем на ближайшие 10 лет.
Создайте специальный сайт, посвященный телемедицине, затем обновите свой сайт, профили в Google My Business и Яндекс.Справочник аккаунты в социальных сетях и другие каналы, чтобы они указывали на эту целевую страницу. Эта страница должна быть информативной, рассказывать пациентам о том, что такое телемедицина, как она работает, и ответы на часто задаваемые вопросы.
Донесите информацию до существующих пациентов с помощью кампаний по рассылке электронных и текстовых сообщений, целевой рекламы и контент-маркетинга. Сделайте так, чтобы пациенты могли легко получить всю необходимую информацию, чтобы воспользоваться возможностями вашей телемедицины.
Размещайте рекламу на целевых рынках. Увеличение количества постов в Instagram, например, позволяют охватить целевую аудиторию с помощью увлекательного контента о ваших предложениях и услугах в области телемедицины. Вы также можете настроить таргетинг контекстной рекламы на появление в поисковых запросах, связанных с телемедициной, в локальном поиске.

Телемедицина для многих еще в новинку. Используйте digital рекламу, чтобы люди знали, что вы предлагаете эту услугу и как она работает.

7. Медицина будет ориентироваться на инновационные услуги

Медицина всегда находится в авангарде инноваций в области лечения и технологий. Тем не менее, давление на клиники в плане разработки новых способов лечения пациентов и улучшения их обслуживания обещает усилиться в ближайший год.

От 3D-моделирования в хирургии до использования искусственного интеллекта для лечения сердечно-сосудистых заболеваний - темпы внедрения инноваций в медицину просто головокружительны. В сфере обслуживания пациентов медицинские компании внедряют телемедицину, выездное обслуживание и диагностику, новые медицинские приложения и чат-боты на базе искусственного интеллекта.

Что это значит для маркетинга клиники?

Какими бы передовыми ни были все эти технологии и как бы хороши они ни были для повышения качества обслуживания пациентов, их освоение и внедрение не происходят сами по себе. Многие пациенты не пользуются инновациями, потому что либо не знают об их существовании, либо не понимают их.

Чтобы повысить уровень внедрения инноваций, клиники должны эффективно информировать пациентов о новых услугах и сервисах, обучать их. Подумайте о том, как вы можете дать потенциальным пациентам возможность заглянуть “за кулисы”. Сегодня, как никогда ранее, пациенты хотят получить исчерпывающую информацию о каждом этапе медицинских процедур, в которых они нуждаются и интересуются.

8. UX в медицине станет решающим фактором

Пользовательский опыт важен как никогда. Если ваши онлайн платформы и порталы громоздки и неудобны в использовании, пользовательский опыт пострадает.

Мы знаем, что высокое качество обслуживания пациентов крайне важно на всех этап, начиная с момента как они попадают на страницу сайта клиники. Это означает необходимость создания комфортных условий использования сайта для пациентов любого уровня подготовки и цифровой грамотности, которые обращаются к вам за помощью через ваш сайт. На базовом уровне это означает, что ваш сайт быстро загружается, прост в использовании и поиске, а также доступен на всех устройствах и платформах.

Что это значит для маркетинга клиники?

К счастью для вас, существует специальный отчет Core Web Vitals, который вы можете вызвать через Google Search Console, чтобы получить представление о состоянии страниц вашего сайта с точки зрения UX (пользовательского опыта), а также предложения по улучшению.

Но не забудьте проверить свои сайты на стационарных компьютерах, iPhone, Android и любых других устройствах или платформах, которые обычно используют ваши пользователи. Есть ли на вашем сайте страницы, которые загружаются медленно? Есть ли у вас всплывающие окна, которые, хотя и важны для формирования спроса, на самом деле раздражают и навязчивы для пациентов, пытающихся получить информацию о своем здоровье и медицинскую помощь? И, наконец, есть ли на сайте элементы, которые плохо отображаются на мобильных устройствах?

Вот еще несколько моментов, которые следует протестировать и оптимизировать с точки зрения UX:

Запись на прием
Запись на прием к врачу в рамках телемедицины
Поиск конкретного направления клиники (ортопедия, гинекология и т.д.)
Вход в личный кабинет для пациентов
Информация о врачах, о клинике, её адрес, телефон и другие контактные данные

В заключение: Пациенты — это ваш приоритет

Объединяющей темой всех этих тенденций маркетинга в медицине в 2021 году является опыт пациента и качество его обслуживания. В этом году и в последующие годы актуальными будут инновации, коммуникация, реклама и маркетинг с учетом интересов пациента. Независимо от того, куда вы направляете свою энергию, отправной точкой всегда должен быть опыт и качество обслуживания пациента. Помните, что COVID-19 — это всего лишь одна из проблем, с которыми сталкиваются ваши пациенты.

В свете этого коммуникация будет играть важную роль в обеспечении пациентов необходимой им медицинской помощью. Разве не в этом заключается суть маркетинга в медицины? Клиники, которые могут адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, приспосабливаться к изменчивости рынка и общаться с пациентами таким образом, чтобы принести пользу им и своему бренду.

Формирование спроса вообще не будет проблемой. Потому что потребность в качественном медицинском обслуживании никуда не исчезнет. Просто пациенты стали более разборчивыми и избирательными, чем когда-либо.