Зачем нужна аналитика клинике?

/

Маркетинговые исследования - одно из важнейших направлений в построении и развитии любого бренда. От правильного понимания нужд и настроений потребителя, емкости и насыщенности рынка, оценки рисков и потенциальной выгоды от тех или иных действий зависит успешность как крупнейших компаний, так и сравнительно небольших бизнесов.

Чтобы понять значимость исследований и аналитики в современных условиях, мы обратились к представителям крупнейших рекламодателей. Это представители различных отраслей потребительского сектора - от автомобильной и фармакологической до телекома и банков.

Мы задали экспертам три вопроса:

  • Когда вы впервые столкнулись с необходимостью аналитики и исследований в бизнесе? Опишите бизнес-ситуацию или причины, по которым вы пришли к необходимости использования аналитических инструментов для решения своих задач.

  • Сталкивались ли вы с ситуацией, когда применение аналитических инструментов буквально спасало проект, рекламную кампанию, стратегию от провала? Если нет, опишите случаи в вашей практике, когда эти инструменты были полезны для принятия решения.

  • Назовите три исследования или аналитических инструмента, которые, по вашему мнению, являются наиболее актуальными, полезными, прикладными для решения бизнес или маркетинговых задач.

Константин Дулин, маркетинг-директор OTC, Dr. Reddy's Laboratories Ltd.

  • С самого начала своей деятельности в России компания Dr. Reddy’s использовала различные аналитические инструменты - как синдикативные исследования, так и исследования ad hoc. В дальнейшем, с развитием бизнеса и открытием новых направлений в госпитальном и ОТС-сегментах, количество проводимых нами исследований и аналитики значительно возросло и является неотъемлемой частью операционной деятельности компании.

  • Результаты проведённых параллельно исследований U&A (usage and attitude) и пост-теста рекламных материалов в высококонкурентной категории с несколькими серьезными игроками позволили нам оперативно внести важные изменения в коммуникацию, чтобы увеличить уровень доверия к продукту. Мы также сфокусировались на наиболее удачных/ эффективных креативных решениях с точки зрения потребителей. Положительные бизнес-результаты не заставили себя ждать.

  • Исследования U&A, включая “Patient Journey”, постоянный трекинг здоровья бренда и коммуникационной эффективности, пост-тесты рекламных материалов.

Денис Бредихин, специалист отдела прогнозирования рынков, дирекция по продуктовому планированию МФ УАЗ

  • Дирекция по стратегическому анализу Соллерс и Дирекция по продуктовому планированию УАЗ создавались из специалистов в области консалтинга и автомобильного бизнеса, которые пришли к нам из KPMG, Roland Berger, Strategy partners, ГАЗ, АВТОВАЗ, Renault и других компаний.

    Основной задачей нашей дирекции является как раз работа с аналитическими материалами и их создание с целью повышения эффективности бизнеса как на российском, так и на зарубежном рынке. Именно по этой причине мы постоянно сотрудничаем с ведущими компаниями, которые занимаются подготовкой различных аналитических отчетов.

  • Применение аналитических материалов не просто спасает проекты/кампании/стратегии - все это буквально строится на основе аналитики. Сейчас невозможно сделать хотя бы один шаг на рынке, не проанализировав его всеми возможными способами. Подобный подход способствует максимально эффективному использованию средств и продвижению компании на любом рынке.

  • Любой крупный регулярный опрос потребителей с целью выявления социальных настроений; база данных производства и продаж автомобилей по всему миру; регистрации автомобилей в России и странах СНГ.

Алексей Смирнов, руководитель по медиапланированию, маркетинг B2C, головной офис «МегаФон»

  • Я открыл для себя ценность аналитических методов работы еще на стороне агентства. Именно исследования и аналитика позволяют распределить ограниченные ресурсы наиболее эффективным способом. А так как планирование – это всегда работа с ограниченным ресурсом, то и аналитику я всегда считал неотъемлемой частью рабочего процесса.

  • Придя в МегаФон, я понял, что эконометрика - самый разумный способ выстроить так называемую «пирамиду KPI», которая помогает соединить в одно целое системы бизнес, маркетинговых, коммуникационных и медиа целей. Если есть та самая «пирамида KPI», значит есть возможность для оптимизации медиастратегии в отношении целей и задач, стоящих перед компанией в целом. Практически все маркетинговые решения, которые мы принимаем, основаны на тех или иных исследованиях и аналитике. Поэтому можно сказать, что эта ежедневная работа и есть спасение от провала стратегий, проектов, рекламных кампаний.

  • Мой топ-3 самых полезных инструментов очень прост: эконометрическое моделирование, джонс-анализ, трекинг здоровья бренда и коммуникационной эффективности.

Михаил Зуров, директор департамента стратегического маркетинга, банк «Открытие»

  • В нашем банке использование аналитики/исследований является "гигиеническим" фактором для принятия бизнес-решений. Все мы имеем большой опыт работы в индустрии и, казалось бы, можем принимать те или иные решения базируясь на накопленном опыте и предчувствиях. Однако в современном мире привычки потребителя меняются так быстро, что сидя в "скорлупе" своего опыта можно пропустить момент, когда твой продукт и твоя коммуникация окажутся совсем не актуальными.

  • Про провал говорить сложно. Вот если бы они у нас случались мы бы могли говорить «что же мы, дураки, исследование не провели». Из последних примеров полезности можно упомянуть работу по результатам регулярного исследования удовлетворённости клиентов. В нашем банке для этих целей мы используем методику NPS (Net Promoter Score). Но важнее даже не само по себе исследование, а работа с его результатами, которую лидирует Департамент клиентского сервиса.

    Совместно с Управлением исследований, которое курирует непосредственно проведение исследований, наши коллеги из клиентского сервиса выделяют основные "проблемные зоны", влияющие на удовлетворённость, и разрабатывают план действий по их устранению. Например, было замечено, что клиентам (особенно зарплатным) не всегда понятно, как активировать полученную карту, какие дополнительные возможности даёт их карта и т.д. Поэтому было принято решение о создании специального "welcome pack" для карточных клиентов с подробными инструкциями по использованию карты и описанием всех ее дополнительных возможностей.

  • 1. NPS. 2. Фокус-группы. 3. Онлайн-форум с потребителями.

Дмитрий Мицук, руководитель брендинга и активаций, METRO

  • Впервые с необходимостью аналитических исследований для размещения рекламы мы столкнулись в 2014 году. Тогда возникла потребность в построении эконометрической модели для анализа эффективности размещения рекламы. Модель до сих пор совершенствуется и служит нам отличным инструментом.

  • Мы активно используем аналитические инструменты для построения нашей стратегии на долгосрочной основе и для анализа результатов. Также мы зачастую прибегаем к помощи агентства и его инструментам, способным предоставить информацию по активности конкурентов, рекламным весам в том или ином городе. Эти данные используются при принятии решений по размещению рекламы.

  • Эконометрическое моделирование, синдикативные исследования и программные продукты TNS.

Клиентской стороне аналитика, без сомнения, необходима для нормального развития бизнеса, а что думают о своей работе исследователи? Своим мнением с Sostav.ru поделились топ-менеджеры консалтингового агентства BrandScience - Сергей Матвеюк, управляющий директор, и Ольга Шигорина, исполнительный директор:

Работа с данными сейчас становится неотъемлемым инструментом для принятия решений на всех этапах продвижения брендов

- начиная от разработки продукта, стратегии, планирования и до оценки эффективности кампаний. К услугам маркетологов предоставляется широкий спектр данных и методов работы с ними. Это и индустриальные базы данных с соответствующими софтами, и разнообразный набор маркетинговых исследований, и эконометрическое моделирование.

Отрадно отметить, что все эти инструменты не представляют собой набор застывших академических методик, которыми пользовались еще наши деды. Напротив - аналитический инструментарий меняется вместе с развитием технологий и медиарынка в частности.

Маркетинговые исследования сегодня действительно уже являются <гигиеной>: практически все компании осознали необходимость получения полной и объективной информации для принятия бизнес-решений. С развитием технологий меняются методы и способы сбора информации. Если раньше подавляющая часть интервью проводилась методами личных бесед, то сегодня клиенты предпочитают онлайн-исследования, которые намного оперативнее и экономичнее. Набирают популярность нейромаркетинговые исследования (eye-tracking, ассоциативные тесты, face-reading) и, вполне вероятно, в скором времени они тоже будут использоваться массово.

На сегодняшний момент есть несколько наиболее востребованных исследований, которые мы делаем для наших клиентов. В первую очередь это исследования U&A (usage&attitude), которые дают глубокое понимание поведения потребителей и позиций бренда на рынке, источников бизнеса и угроз. Перед проведением кампаний зачастую заказывают тестирование рекламных материалов как на этапе готовых роликов, макетов, баннеров, так и на этапе прототипов, будь то стори-борд, аниматик или просто сценарий. Высоким спросом пользуются трекинги здоровья бренда и эффективности коммуникации. Они позволяют не только анализировать динамику позиций бренда и конкурентов, но и выявлять влияние медийной и креативной составляющей на эффективность коммуникации и далее на бизнес-показатели.

Сейчас мы наблюдаем бурный рост запросов на исследования эффективности digital-кампаний. Наиболее популярное из них - Brand-lift (а также его аналоги), которое позволяет оценить влияние digital-кампании на показатели бренда, его восприятие. Сейчас лишь немногие компании-пионеры используют этот инструмент как источник информации для оптимизации своих кампаний, но есть уверенность, что в ближайшие пару лет такие инструменты также станут "гигиеной".

С применением новых технологий сокращается время от постановки задачи до получения ответов на интересующие вопросы, а уровень и глубина математического анализа позволяют сфокусироваться не на сборе данных, а на последующих рекомендациях, необходимых для принятия эффективных решений.