С быстрым технологическим прогрессом и растущей зависимостью от интернета пациенты всё больше вникают в свои медицинские проблемы и тщательнее подходят к выбору клиники и врача. В условиях, когда потребительство в сфере медицины растет, медицинские маркетологи должны уделять приоритетное внимание персонализации сайтов, основанной на принципах, ориентированных на пациентов.

Согласно новому исследованию, около 90% россиян используют интернет и свои любимые платформы социальных сетей для поиска информации, связанной со здоровьем. По мере того, как рынок медицинских услуг становится все более ориентированным на пациентов, пациенты в свою очередь все больше осознают свою роль в качестве клиентов, покупающих медицинские услуги, что приводит к значительному изменению их ожиданий. В частности, пациенты ждут, что к ним будут относиться как к людям с уникальными потребностями и проблемами. Таким образом, универсальный маркетинговый подход не способствует персонализации и, как следствие, удовлетворенности пациентов.

Действительно, одной из самых важных инноваций в цифровом маркетинге является персонализация и то, как она способствует вовлечению пациентов и обеспечивает более удовлетворительный пользовательский опыт.

Исследования показывают, что 83% современных пациентов ожидают получения более персонализированных услуг и впечатлений. Таким образом, когда посетители заходят на сайт вашей клиники, они надеются увидеть информацию, имеющую отношение к их вопросам, потребностям, вопросам и опасениям. Они уже привыкли получать нужную информацию быстро, «в один клик».

Персонализация медицинского сайта — один из лучших способов обеспечить ориентированность на пользователя и создать более динамичный цифровой опыт для пациентов.

Что такое персонализация веб-интерфейса?

Персонализированный веб-интерфейс — не совсем новая концепция — даже в отрасли медицины, которая, как правило, отстает от других отраслей в плане внедрения цифровых технологий. Персонализация сайтов побуждает медицинское учреждение предоставлять пациентам различную информацию на основе исторических данных (т. е. предыдущих взаимодействий данного пользователя с сайтом или клиникой). Для медицинских центров это начинается с определения медицинских потребностей пациента и предоставления информации на основе этих данных. Включение ключевой информации о пациенте, такой как образ жизни, поведение и предпочтения, позволит клиникам донести правильное послание в нужное время и до нужной аудитории. Кроме того, это также позволяет выбирать наиболее эффективные каналы коммуникации.

Персонализация начинается со сбора данных. Ваша маркетинговая команда должна собрать необходимую информацию о ваших идеальных пациентах, включая медицинские потребности, предпочтения, интересы и демографические данные. Информация, как правило, собирается путем прямого запроса (например, с просьбой раскрыть свое местоположение) или с помощью различных систем, таких как CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) или МИС (медицинская информационная система). Такие системы собирают данные о пациентах, которые вы можете проанализировать и превратить в полезную информацию, чтобы понять свою клиентскую базу и создать целевые рекламные кампании.

Однако персонализация используется не только для охвата. Персонализированный маркетинг также может улучшить результаты лечения пациентов. Поскольку вы предугадываете индивидуальные потребности и уделяете особое внимание важным аспектам медицинского обслуживания, персонализация помогает гарантировать, что пациенты получат необходимое им лечение.

Важность персонализации медицинского сайта

Существуют различные способы персонализации сайта клиники, которые могут помочь повысить общую удовлетворенность пациентов.

Улучшает взаимодействие с пациентами

Поскольку у вас есть более целостное представление о потребностях и образе жизни вашего пациента, вы можете разработать целенаправленную цифровую маркетинговую кампанию для предоставления персонализированного опыта. Люди любят персонализацию, потому что это заставляет их чувствовать, что их ценят и видят их как личность с уникальными потребностями и предпочтениями. Индивидуальный подход помогает пациентам почувствовать свою важность и свое участие в процессе лечения и решения проблем со здоровьем, а также это повышает их лояльность к вашему медицинскому бренду. Помните, что вовлеченность является решающим фактором в превращении большего количества посетителей сайта в пациентов.

Скорость и актуальность

Персонализированный сайт клиники может улучшить качество обслуживания пациентов за счет скорости получения информации и её актуальности для конкретного пациента. С помощью информации о пациентах вы можете определить типичные "маршруты, по которым обычно двигаются посетители вашего сайта внутри него, и разместить персонализированные ссылки с нужной им информацией на этих маршрутах. В результате посетители быстро найдут нужную им информацию, что в конечном итоге может привести к конверсии (запись на прием, заполнение формы и т.д.). Если пациенты не могут найти то, что ищут на вашем сайте, они быстро уйдут к вашим конкурентам.

Лучшие результаты для пациентов

Персонализированный маркетинг — это не только вид коммуникации. Клиники, которые накопили обширную информацию об образе жизни пациентов, их требованиях к здоровью и социально-экономических проблемах, смогут лучше прогнозировать их изменяющиеся потребности и желания.

Рекомендации по персонализации вашего медицинского сайта для удовлетворения потребностей пациентов

Персонализация сайта — это не простая и не однозначная маркетинговая стратегия. Ниже приведены рекомендации по запуску такой стратегии:

1. Оптимизируйте UX вашего сайта

Пользовательский опыт или UX (анг. user experience) — это набор процессов, которые фокусируются на потребностях и онлайн-опыте пользователя и часто используются при разработке сайтов и цифровых пространств, таких как порталы для пациентов, приложения и т. д. Проще говоря, UX — это подход, который позволяет вашим пользователям без затруднений и с легкостью перемещаться по вашему сайту или приложению, обеспечивая плавное взаимодействие с вашим брендом. Он сочетает в себе элементы дизайна, психологии, исследований, технологий и бизнеса, чтобы предоставить пользователю наилучшие впечатления от взаимодействия с вашим сайтом и медицинским брендом в целом. Когда потенциальные пациенты посещают ваш сайт, они оценивают свой опыт на основе следующих факторов:

Способность и скорость сайта предоставлять необходимую им информацию
Легкодоступные функции сайта: информация о врачах, видео процедур, информация о графике работы, контактная информация, онлайн-запись на прием и т. д.
Скорость загрузки сайта и страниц (подробнее об этом позже)
Возможность задать вопрос

Цель состоит в том, чтобы обеспечить беспрепятственный и удобный способ взаимодействия и получение информации, признавая при этом потребности и ценности пациента. На базовом уровне необходимо внедрить лучшие методики, такие как удобные для чтения шрифты, интуитивно понятная компоновка и навигация, качественные фото и инфографика и заметные призывы к действию (CTA). Кроме того, при оптимизации UX убедитесь, что вы знаете ответы на эти вопросы:

Смогут ли пациенты достичь своих целей и найти ответы на беспокоящие их вопросы, находясь на вашем сайте?
Предоставляете ли вы в настоящее время наилучший возможный онлайн-опыт взаимодействия с сайтом?

Если вы не можете ответить на эти вопросы твердым «да», вы, скорее всего, потеряете потенциальных новых пациентов из-за ваших конкурентов.

2. Улучшите скорость загрузки страницы

Отличительной чертой плохого веб-дизайна и полной противоположностью удовлетворенности пользователей, является медленно загружаемые страницы. Согласно исследованию Google, увеличение скорости загрузки страницы с 1 до 3 секунд соответствует увеличению показателя отказов на 32%. Google Page Speed Insights — один из лучших инструментов для оценки скорости страницы вашего медицинского сайта. Стремитесь к показателю выше 80.

Ниже приведены несколько шагов оптимизации для повышения скорости страницы:

Сжимайте и оптимизируйте изображения
Избегайте мультимедийного беспорядка
Сведите к минимуму ошибки 404 и редиректы
Удалите или отключите ненужные плагины
Включить кэширование браузера и веб-страниц
Используйте сеть доставки контента (CDN)

3. Разработайте сайт удобный для мобильных устройств

Знаете ли вы, что более 70% веб-трафика поступает с мобильных устройств, таких как смартфоны? При этом нужно понимать, что сайт на мобильном устройстве не отображается так же, как на настольном компьютер. Если сайт вашей клиники не оптимизирован для мобильных устройств, он не будет корректно отображаться и будет иметь такие ограничения, как растянутый интерфейс, нечитаемый текст и низкая скорость загрузки.

Благодаря оптимизированному для мобильных устройств медицинскому сайту с адаптивным дизайном ваш сайт будет отображаться правильно независимо от того, в какой системе или на каком устройстве он просматривается. Удобство для мобильных устройств позволяет посетителям взаимодействовать с вашим медицинским брендом без трения, повышая удовлетворенность пациентов.

4. Предоставьте динамический пользовательский контент

Основой персонализации сайта клиники является обмен релевантным контентом с целевой аудиторией. В глазах пациента, если содержание сайта не персонализировано, оно имеет для них меньше ценности. Пользовательский контент решает проблему релевантности и тем самым помогает повысить коэффициент конверсии.

Индивидуальный контент создает эмоциональную связь с пациентами. Поскольку информация, которую они видят на вашем сайте, соответствует их потребностям, вы укрепляете связь с пациентами. Они почувствуют, что могут доверять вашей клинике решение своих уникальных медицинских проблем. Благодаря этой связи вы можете завоевать доверие и лояльность к своему бренду, что имеет решающее значение для результатов маркетинга.

Ниже описаны несколько стратегий персонализации вашего медицинского сайта с помощью динамического контента:

Персонализация CTA: CTA привлекают внимание пациентов и заставляют пользователей вашего сайта выполнять определенные действия, такие как подписка на рассылку, онлайн-запись или загрузка медицинского мобильного приложения. CTA предоставляют прекрасную возможность персонализировать ваш сайт и показать посетителям четкий путь в зависимости от того, где они находятся. Персонализируйте свои CTA на основе поведенческих и психографических данных. Отличным примером является настройка CTA для текущих и потенциальных новых пациентов.
Релевантный динамический контент: пациенты, заходящие на ваш сайт, имеют вопросы и опасения, связанные со здоровьем. Таким образом, сайт вашей клиники может быть спроектирован так, чтобы отображать пользовательский контент и представлять рекомендации на основе определенных критериев, включая условия поиска, географическое положение, атрибуцию потенциальных клиентов, историю болезни, основываясь на его медицинской истории, возрасте, поле и других факторах. Например, пациенты различных возрастных групп могут видеть информацию о здоровье, подходящую для их возраста и т. д. В результате пациентам будет предоставлен настраиваемый контент, соответствующий их потребностям от историй пациентов до медицинских услуг и медицинских осмотров.
Рекомендация контента: эта система предлагает соответствующий контент пациентам, которые уже тем или иным образом взаимодействовали с вашим сайтом. Вы предлагаете им дополнительную информацию, которая может их заинтересовать. Как правило, разделы рекомендаций помечены как «Вам также может понравиться», «Рекомендуем почитать» или «Только для вас». Результат? Посетитель потребляет более релевантный контент и дольше остается на вашем сайте.
Персональное приветствие: после входа на сайт клиники, пациент может быть приветствован по имени или другой персональной информацией, что создает более индивидуальное впечатление.
Рекомендации услуг: на основе предыдущих посещений или собранных данных о пациенте, сайт может предлагать персонализированные рекомендации по услугам и процедурам, которые могут быть наиболее интересны или полезны для данного пациента.
Отзывы и рейтинги: сайт может показывать отзывы и рейтинг клиники от других пациентов, которые имеют схожую медицинскую историю или прошли аналогичные процедуры, чтобы помочь пациенту принять решение о посещении клиники или своем лечении.

5. Создайте портрет пациента

В медицине все больше важности придается удовлетворению потребностей пациентов, и маркетологи стараются лучше понять свою целевую аудиторию. Использование профилей пациентов является одним из наиболее эффективных способов достижения этой цели.

Профили или портреты пациентов — это, по сути, полувымышленное описание ваших идеальных пациентов, основанные на ваших исследованиях и данных, собранных от предыдущих посетителей.

Портреты пациентов помогают вам определить тип пациентов, которых вы хотите, то есть людей, которые с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим медицинским брендом и, как мы надеемся, приведут к приему врача в клинике. Создавая такие профили, вы столкнетесь с положительными и отрицательными. Отрицательные персонажи — это лиды низкого качества с менее привлекательными характеристиками. Это могут быть посетители, которые ищут лечение или процедуры, которых у вас нет, или разовые посетители.

Подробные портреты пациентов могут творить чудеса для персонализации сайта и использовать их для повышения узнаваемости вашего медицинского бренда. Имея под рукой множество данных о пациентах, вы сможете принимать обоснованные маркетинговые решения и использовать их для других своих маркетинговых материалов, в том числе:

Сегментация рынка
Создание контента
Маркетинговые сообщения

Инвестируйте в создание портретов пациентов, чтобы вы могли персонализировать многие аспекты своей маркетинговой деятельности.

6. Внедрение порталов для пациентов

Ускорение внедрения цифровых решений доказало одно:

пациенты хотят играть более активную роль в процессах, касающихся их здоровья.

Помимо возможности получать и изучать информацию о вариантах лечения, пациенты хотят иметь прямой доступ к своим медицинским записям, таким как история лечения, проведенные исследования и анализы. В прошлом людям требовалось личное посещение, чтобы получить копию своих документов. С помощью порталов для пациентов они могут легко получить доступ к своей медицинской информации.

Преимущества порталов для пациентов

Порталы для пациентов становятся все более популярными и представляют собой надежное решение для персонализированного подхода в обслуживании. Как порталы для пациентов могут быть полезны вашей клинике?

Доступ к оцифрованным медицинским записям. Основное преимущество порталов заключается в том, что они позволяют пациентам получать доступ к своим медицинским записям через сайт или мобильное приложение, включая результаты анализов и предстоящие приемы у врача. Кроме того, они снимают нагрузку с ваших сотрудников, потому что пациенты получают всю необходимую информацию о своем здоровье через личный кабинет на портале.
Предоставление целевого контента. Порталы для пациентов — отличное место, где маркетологи могут предлагать целевой контент своей аудитории. Портал обеспечивает быстрый доступ к полезной информации об их состоянии, лекарствах и процедурах в одном удобном месте. Релевантный медицинский контент на портале помогает привлечь внимание, улучшить результаты лечения пациентов и способствует их удержанию.
Планирование приемов. Одной из самых трудоемких задач для ваших сотрудников является планирование и отслеживание приемов врачей. С порталами для пациентов вам больше не придется сталкиваться с этой головной болью. Вы можете интегрировать систему планирования в портал, где люди могут записываться на приемы и получать напоминания о них.
Интеграция с CRM. Порталы для пациентов могут интегрироваться с вашей системой CRM или МИС. Если все сделано правильно, вы сможете автоматизировать очень многие задачи.

Поощряйте посетителей и пациентов использовать ваш портал для пациентов, предоставив ему видное место на вашем сайте. Например, вы можете добавить высококлассные ссылки на портал на главной странице сайта, на странице контактов или разместить в верхней или нижней части сайта сквозным методом - через весь сайт. Идея состоит в том, чтобы устранить как можно больше барьеров для более интуитивного взаимодействия с пользователем.

7. Юридические и этические аспекты

Прежде чем начать реализовывать свои идеи по персонализации сайта, не забудьте учесть юридические и этические моменты.

Например, маркетологи могут использовать информацию о пациентах для маркетинговых инициатив только при определенных обстоятельствах. Кроме того, для защиты конфиденциальной информации о пациентах необходимы соответствующие меры безопасности. Вот почему многие клиники опасаются персонализации своих сайтов.

Существуют также опасения, связанные со сбором и использованием данных о пациентах. Хотя многие посетители с радостью предоставят свою информацию, запрос слишком большого количества конфиденциальной информации может быть воспринят тревожно. Люди более бдительны, когда речь идет об их конфиденциальности и безопасности.

К счастью, партнерство с агентством цифрового маркетинга обеспечит правильное отношение к конфиденциальности пациентов и другим юридическим аспектам.

Используйте персонализацию сайта для повышения удовлетворения потребностей пациентов

Как никогда прежде, медицинские организации должны использовать концепцию персонализированного цифрового опыта, чтобы повысить удовлетворенность пациентов и расширить свою клинику в целом. В этой гиперконкурентной сфере медицины персонализация позволяет вашему бренду выделиться из толпы.