В медицине, как и во многих других отраслях, большую роль в развитии клиники играет платный поиск. Он дает стабильный целевой трафик. Часто используемые платформы для данного канала продвижения — это Яндекс.Директ и Google. Ads. Существует большое множество терминов платного поиска и в них легко запутаться. В данной статье мы постарались дать базовое представление о наиболее часто используемых терминах, чтобы вы могли легко ориентироваться в данной теме при общении с маркетологами вашей клиники.

Мы надеемся, что вы найдете этот список полезным.

Общие термины

Группа объявлений: одно или несколько рекламных объявлений с похожей целью (например, зубные импланты). Это позволяет клиникам группировать связанные ключевые слова и создавать объявления на общую тему.

Расширения объявлений: дополнительная информация, которая помогает улучшить ваше объявление, сделать его более полезным для потенциальных пациентов и увеличить число кликов. Яндекс и Google рекомендуют добавлять универсальные расширения во все объявления: ссылки на сайты, уточнения, структурированные описания, быстрые ссылки, цены и др.

Ставка: ставка — это максимальная сумма денег, которую клиника готова платить за каждый клик (хотя часто она будет платить меньше максимальной суммы).

Кампания: рекламная кампания состоит из одной или нескольких групп объявлений. У каждой кампании есть бюджет и уникальные настройки, которые определяют, где будет показываться реклама.

Целевой URL или ссылка в объявлении: целевая страница, на которую перенаправляется пользователь после нажатия на объявление.

Отображаемый URL или отображаемая ссылка: адрес веб-страницы, которая отображается с вашим объявлением. Он предназначен для того, чтобы дать пользователям представление о том, куда они попадут после нажатия на рекламу.

Геотаргетинг: метод показа различного медицинского контента пользователям в зависимости от их географического положения.

Ключевое слово: релевантные слова или фразы, которые соответствуют вашим рекламным объявлениям по запросам, которые пациенты ищут в интернете. Два типа ключевых слов:

Ключевые слова с коротким хвостом: общий поисковый запрос, обычно содержащий 1-3 слова и охватывающий широкую тему. Ключевые слова с коротким хвостом обычно имеют более высокий объем поиска, чем ключевые слова с длинным хвостом.
Ключевые слова с длинным хвостом: более конкретная поисковая фраза, обычно содержащая 3-5 слов, позволяющая ориентироваться на демографические ниши. Ключевые слова с длинным хвостом, как правило, менее конкурентоспособны, потому что они предназначены для отражения поискового запроса.

Типы соответствия ключевого слова: при создании группы объявлений вы можете определить предпочтительные типы соответствия, чтобы указать, насколько точно ключевое слово должно соответствовать поисковому запросу, чтобы его можно было рассматривать для участия в аукционе. Существует три основных типа соответствия:

Широкое соответствие: это тип соответствия по умолчанию, который помогает вашим рекламным объявлениям охватить более широкую аудиторию, поскольку позволяет показывать объявление до тех пор, пока все ключевые слова являются частью поиска, независимо от порядка. Используйте с осторожностью!
Точное соответствие: это соответствие позволяет показывать ваше объявление только в том случае, если запрос точно такой же или очень похож на ключевое слово.
Соответствие фразе: это соответствие позволяет показывать ваше объявление, если до или после ключевого слова есть дополнительные слова.

Минус-слова: идентификация ключевых слов позволяет исключить ненужные и нерелевантные поисковые запросы из ваших рекламных кампаний и более эффективно оценивать клики по объявлениям.

Платная поисковая реклама: платная поисковая реклама — это тип цифрового маркетинга, который позволяет клиникам платить поисковым системам за размещение своих объявлений выше на страницах результатов соответствующих поисковых систем, чтобы привлечь больше трафика на свой сайт.

Адаптивные поисковые объявления: адаптивные поисковые объявления позволяют рекламодателям создавать несколько вариантов заголовков и описаний для каждого объявления в группе объявлений.

Со временем, используя искусственный интеллект и технологии машинного обучения, Яндекс.Директ и Google Ads автоматически тестируют различные комбинации и определяют, какие из них работают лучше всего. Из-за этой способности подстраиваться на лету адаптивные поисковые объявления часто имеют более высокий рейтинг кликов (CTR), чем стандартные объявления.

Запрос: запрос поисковой системы возникает каждый раз, когда пользователь вводит в поисковую строку слова или символы в поисковую систему и нажимает «Ввод».

Метрические термины и сокращения

Клик: каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше объявление и переходит на ваш целевой URL

CPC (Cost per Click): или стоимость за клик. Это общая стоимость объявления, разделенная на количество кликов (например, 1000 рублей за 50 кликов равны 20 рублей за клик).

CTR: показатель кликабельности и показатель успешности рекламной кампании. Определяется путем деления количества кликов по объявлению на количество показов.

Показы: количество показов вашего объявления на странице результатов поисковой системы или на других сайтах в сети Яндекс (РСЯ) или Google. Показы не являются показателем вовлеченности рекламы.

Процент полученных показов: это процент показов ваших объявлений по сравнению с общим количеством подходящих показов. Низкий процент полученных показов означает, что ваши ключевые слова соответствуют поисковым запросам, но ваши объявления не показываются. Это может произойти по нескольким причинам, например:

Ваши рекламные ставки слишком высоки или слишком низки
Объем поиска по вашему ключевому слову слишком мал
Ваше объявление было приостановлено, удалено или отклонено
В вашем объявлении обнаружена ошибка планирования или таргетинга
Ваши минус-слова отменяют ваши активные ключевые слова
Ваша целевая страница не актуальна
Ваш CTR слишком низкий

KPI (Key Performance Indicators): это ключевые показатели эффективности. Это количественное измерение, используемое для определения эффективности рекламной кампании. Примеры маркетинговых KPI для платного поиска включают CPC, CTR, CPA, ROAS и другие.

Доход и многие его сокращения

Конверсия: нужное действие, которое совершает пользователь (согласно определению рекламодателя). Например, звонок, заполнение формы, запись на прием в клинику, загрузка файла, просмотр видео и т.д.

Коэффициент конверсии: это количество конверсий, деленное на количество кликов (например, две конверсии, разделенные на 100 кликов, составляют коэффициент конверсии 2%).

CPA (Cost per Action): это цена за действие, т.е. за конверсию и рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на общее количество конверсий (например, если ваше рекламное объявление получило десять конверсий, пять из которых стоят 50 рублей каждая, а пять – 100 рублей, ваша средняя цена за конверсию будет рассчитываться: 750 рублей деленное на 10= 75 рублей)

CPL (Cost per Lead): это стоимость лида клиники и является показателем, помогающим клиникам определить, окупаются ли их усилия и расходы на маркетинг. Он рассчитывается путем деления общих расходов на рекламную кампанию на количество вновь привлеченных лидов.

CPA против CPL: CPL помогает рекламодателям определить успех рекламной кампании, а CPA помогает рекламодателям определить общие маркетинговые затраты для совершения продажи. Оба одинаково полезны, в зависимости от того, для чего вы их используете.

Например, предположим, вы разместили две разные рекламы. Каждое объявление имеет одну и ту же основную цель: генерировать лиды. Первое объявление генерирует несколько запросов, которые не конвертируются в пациентов. Второе генерирует такое же количество запросов, но большинство конвертируется в реальных пациентов. Стоит ли пытаться снизить CPL для своего первого объявления? Не совсем. В этом случае вам следует сосредоточить свои усилия на оптимизации цены за конверсию для второго объявления.

CPM (Cost per Mille): это стоимость за 1000 показов, и это основной показатель, определяющий, сколько вы собираетесь потратить на рекламу. Вместо того, чтобы платить каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление, единая заранее определенная плата выплачивается каждый раз, когда ваше объявление достигает 1000 показов.

PPC (Pay per Click): плата за клик, менее точный, но все еще популярный термин для платной поисковой рекламы.

ROAS (Return On Ad Spend): это окупаемость затрат на рекламу и является ключевым показателем эффективности (KPI) для платных поисковых объявлений. Он рассчитывается путем деления общего дохода от рекламы на общую стоимость рекламной кампании. Например, если вы тратите 100 000 рублей на рекламу, а ваш доход составляет 200 000 рублей, ваш ROAS составляет 100 000 рублей. ROAS обычно показывается как отношение. В этом случае ROAS будет 2:1 или 200%.

ROI (Return On Investment): это возврат инвестиций. Он рассчитывается путем вычитания того, сколько вы заработали, и того, сколько вы тратите. Например, если вы потратите 5000 рублей на рекламную кампанию и получите 50 000 рублей от продаж своих медицинских услуг, рентабельность инвестиций составит 50 000 - 5000=45 000 рублей.

ROI против ROAS: ROI помогает клиникам понять их общую прибыль, в то время как ROAS измеряет доход от конкретной рекламной кампании.

Дополнительные термины цифрового маркетинга

Алгоритм: представляет собой набор формул, определяющих качество и релевантность платных поисковых объявлений и веб-страниц на основе поискового запроса потенциального пациента.

Стратегии назначения ставок: стратегии назначения ставок – это набор настроек, призванные помочь рекламодателям достичь определенных целей.

Доступные стратегии Яндекс.Директ:

Максимум конверсий
Максимум кликов
Максимум кликов с ручными ставками

Стратегии интеллектуального назначения ставок Google Ads:

Максимальное количество конверсий
Максимальная ценность конверсии
Оптимизированная цена за клик
Целевая цена за конверсию
Целевая рентабельность инвестиций

Показатель отказов: это процент одностраничных сеансов на вашем медицинском сайте. Он рассчитывается путем деления общего числа сеансов на одностраничные сеансы. Одностраничный сеанс означает, что пользователь покинул целевой URL или целевую страницу, не нажав ни на какую внутреннюю ссылку на странице или не посещая другие страницы вашего сайта.

Яндекс Директ — это единая платформа размещения контекстной и медийной рекламы, позволяющая построить воронку продаж и решать маркетинговые задачи на всех ее уровнях. В Директе вы можете настроить эффективный сценарий коммуникации с потенциальным пациентом. Например:

вы запускаете имиджевую кампанию — пользователи знакомятся с вашим медицинским брендом;
вы нацеливаете рекламу товаров на тех, кто видел медийный баннер или видео, — пользователи переходят на сайт вашей клиники;
вы показываете смарт-баннер тем, кто просматривал товары на вашем сайте, — пользователи возвращаются на сайт и совершают покупку.

Яндекс.Метрика — это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные отчеты, записи действий посетителей, анализ поведения пользователей, отслеживать источники трафика и оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы.

Google Ads: Google Ads, ранее Google Adwords, представляет собой онлайн-рекламную платформу, где рекламодатели делают ставки на показ платных поисковых объявлений на странице результатов поисковой системы (SERP) для релевантных запросов. Клиники также могут использовать Google Ads для продвижения своих услуг в контекстно-медийной сети Google, которая включает миллионы партнерских сайтов и мобильных приложений, YouTube, Google Finance, Gmail и многое другое.

Google Analytics: Google Analytics — это служба веб-аналитики Google, которая отслеживает и составляет отчеты о сайте и платном поисковом трафике. Она также рассчитывает в режиме реального времени показатели платного поиска, такие как показы, стоимость, клики, средняя цена за клик, конверсии, CTR по группам объявлений, CTR по рекламным кампаниям и многое другое.

Целевая страница или URL-адрес назначения — это отдельная веб-страница, на которую посетители попадают после нажатия на платное поисковое объявление.

SEM (Search Engine Marketing): маркетинг в поисковых системах, — это процесс маркетинга бизнеса, в том числе медицинского, с помощью платной рекламы.

SEO (Search Engine Optimization): это поисковая оптимизация. SEO поддерживает платные поисковые объявления, гарантируя, что сайт вашей клиники, контент и профили в социальных сетях будут занимать высокие позиции в результатах обычного поиска.

SERP (Search Engine Results Page): страница результатов поисковой системы — это страница, которую поисковая система отображает после того, как пользователь вводит поисковый запрос. SERP отображает обычные результаты поиска и платные поисковые объявления.

Объем поиска: объем поиска означает, сколько раз пользователи выполняют поиск по определенному ключевому слову или фразе в течение определенного периода времени.

Показатель качества — это диагностический инструмент, который помогает рекламодателям понять, как качество их объявлений сравнивается с другими рекламодателями. Этот показатель измеряется по шкале от 1 до 10 и доступен на уровне ключевого слова. Он определяется несколькими факторами: рейтингом объявления, текстом объявления, расширениями, ожидаемым CTR, релевантностью объявления и качеством целевой страницы.

Примечание: позиция ставки зависит от суммы ставки и показателя качества, поэтому объявление с высоким показателем качества может быть показано другим рекламодателем, который предлагает более высокую ставку.