Сфера медицины больше, чем любая другая отрасль, зависит от чуткого общения. Потенциальные пациенты могут испытывать спектр эмоций: страх, сомнения, беспокойство или разочарование на протяжении всего процесса, пока они решают свою проблему со здоровьем.

Но общение с пациентом — это обязанность не только медсестер, врачей и административных работников.

Менеджеры по маркетингу в сфере медицины встречаются с пациентами на первых этапах их пути — от поиска симптомов и выбора клиники до записи на прием. В зависимости от вашего подхода, путь пациента может начаться как с положительной, так и с отрицательной стороны.

Когда плохая маркетинговая тактика укореняется в стратегиях клиники, это может испортить впечатление пациентов или, что еще хуже, заставить их полностью отказаться от ваших медицинских услуг.

Другими словами, ставки высоки, и именно поэтому это такая ценная возможность. Выявление и устранение ошибок, которые обычно допускают медицинские маркетологи, принесет пользу вашим пациентам и вашей клинике.

Что такое медицинский маркетинг?

Проще говоря, маркетинг в сфере медицины — это набор методов и тактик, используемых для продвижения услуг медицинского учреждения, особенно для частных клиник и медицинских центров.

При правильном их использовании это может не только помочь клинике приблизиться к своим бизнес целям, например, устранить любые трения в воронке продаж и повысить вероятность конверсии, но также вносить важный вклад в вовлечение пациентов на протяжении всего их пути, в конечном итоге способствуя увеличению числа постоянные пациентов и дохода клиники в целом.

Сегодня через передовые маркетинговые каналы связи, можно взаимодействовать с потенциальными и постоянными пациентами, доносить до них нужную информацию, как медицинского, так и рекламного характера.

Маркетинг в сфере медицины может создать настоящую экосистему, в которой множество услуг, необходимых пациенту, предоставляется с помощью ряда digital-приложений и инструментов.

Ваша клиника нуждается в пациентах, чтобы расти и выживать. В настоящее время одним из отличных способов осуществления хорошего медицинского маркетинга, если не лучшим, является, без сомнения, интернет. Хотя большинство владельцев клиник согласны с тем, что маркетинг необходим, они совершают некоторые распространенные ошибки, которые могут навредить клинике и затормозить её развитие.

Основные ошибки в медицинском маркетинге

1. Отсутствие общей стратегии

Во-первых, самая фундаментальная ошибка, которую может совершить маркетолог в любой отрасли, — это начать работу без четкого плана. То есть маркетинг без определения четких целей SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant и Time-bound) для каждой рекламной кампании:

Конкретные (specific) – каковы точные желаемые цели каждой маркетинговой кампании и какие конкретные действия приведут к их достижению?
Измеримость (measurable) – какие показатели будут точно измерять эффективность маркетинговой кампании?
Достижимые (achievable) – насколько достижимы указанные цели по отношению к своим ресурсам и положению на рынке?
Актуальность (relevant) – насколько ценны указанные цели и какую пользу они принесут операционной деятельности клиники и последующим маркетинговым кампаниям?
Ограниченные по времени (time-bound) – когда именно должны быть достигнуты цели кампании?

Это краеугольный камень успешного маркетинга во всех отраслях, и медицина не является исключением.

2. Неспособность определить идеального пациента

Вторая ошибка медицинского маркетинга, очень тесно связана с первой и также связана с планированием. Однако, в отличие от маркетинговых целей, эта относится к маркетинговой аудитории. Кому вы продаете ваши медицинские услуги?

Обладание данным знанием имеет решающее значение, поскольку оно сильно повлияет на стиль, тон, тексты, маркетинговые каналы и многое другое. Маркетинг для разных сегментов аудитории требует разных методов, поскольку каждый из них будет реагировать по-разному. Здесь крайне важно как можно точнее определить свою целевую аудиторию:

Создавайте образ пациента. Профили пациентов будут описывать вашего основного целевого пациента, от его интересов до его болевых точек.

Сегментируйте своих пациентов глубже. Сегментация аудитории по демографическим, психографическим и другим признакам еще больше улучшит ваше понимание.

Занимайтесь контент-мэппингом (от англ. content maping - это процесс предоставления правильного контента нужным людям в подходящее время). Вы сможете использовать эту информацию при создании контент-стратегии, чтобы лучше соответствовать пути ваших пациентов.

3. Слишком много внимания уделяется продаже и недостаточно пациенту

Большая часть маркетинга направлена на «продажу» медицинских услуг. Хотя получение дохода за счет продажи услуг клиники пациентам важна, это не должно быть единственной целью, которую вы стремитесь достичь (по крайней мере в глазах пациента).

Как минимум, хорошо организованная медицинская маркетинговая кампания должна помочь пациенту найти нужного специалиста.

Но что еще более важно, клиника должна помочь пациенту на его пути к здоровью и повышению самочувствия и качества жизни.

Медицинский маркетинг должен быть направлен не столько на убеждение пациентов прийти в клинику, сколько на расширение их возможностей. Обладая надлежащими знаниями и информацией, они могут сделать выбор, который принесет пользу как им самим, так и клиникам в долгосрочной перспективе.

Часто случается так, что медицинские бренды не вкладывают “этические и социальные” смыслы в свои рекламные кампании, что как раз бы хорошо помогало привлечь внимание целевой аудитории, и вызвать у неё доверие. Клиенты-пациенты больше других нуждаются в понимании, заботе и поддержке.

Поэтому фокус медицинского маркетинга в большей степени, чем в других отраслях, должен сместиться с продаж на помощь пациентам в принятии решений касаемо их здоровья.

На самом деле маркетинговые кампании в сфере медицины, которые слишком много внимания уделяют «конверсии», могут сбивать с толку или быть неуместными. Лучше разработать план мероприятий, направленных на предоставление полезной и актуальной информации и установлении доверительных и долгосрочных отношений с пациентами.

4. Не используйте сложные слова

«Клиенты», на которых нацелен медицинский маркетинг, — это потенциальные пациенты из разных слоев общества, но всех их объединяет общая черта:

они хотят, чтобы с ними обращались как с людьми несведущими в медицине.

Медицинский контент, полный аббревиатурами и медицинских терминов, только сбивает с толку и расстраивает вашего потенциального пациента. Например, врачи, медсестры и администраторы могут признать, что ОИМ относится к «острому инфаркту миокарда». Однако все, кто не связан с медициной, предпочли бы (и поняли) термин «сердечный приступ».

5. Пренебрежение сайтом клиники

Люди, которым приходится искать медицинскую помощь, как правило, обеспокоены и напуганы: взаимодействие с цифровыми каналам, которые легко найти, понять и использовать, может сформировать основу для длительных отношений между пациентом и клиникой.

Сайт вашей клиники является главным маркетинговым каналом клиники и частью маркетингового плана. Он требует такого же внимания, как и остальные любые его части. Если пренебречь этим, вам будет трудно “превратить” посетителей сайта в пациентов. Даже если результаты ваших платных рекламных кампаний хороши и дают много кликов по объявлениям, но после этого почти никто не звонит и не записывается на прием, это может говорить о том, что ваш сайт нуждается в улучшении. Хотя ваш сайт может выглядеть красиво, подумайте, какие впечатления остаются у пользователей поле взаимодействия с ним. Спроси себя:

• Сколько кликов нужно, чтобы получить информацию о медицинской услуге?

• Сколько времени занимает загрузка сайта и его страниц?

• Насколько удобно взаимодействовать с сайтом с настольного компьютера и мобильного устройства?

• Сколько времени требуется, чтобы найти контактную информацию?

• По сравнению с конкурентами он «выглядит» как старый современный сайт?

• Актуален ли контент на вашем сайте? Используются ли в нем те же фразы, что и в ваших маркетинговых кампаниях?

Медицинский сайт, который не работает хорошо, может привести к снижению эффективности ваших рекламных объявлений. Поисковые системы узнают, если кто-то перейдет на ваш сайт, и сразу же вернется для изучения других результатов поиска. Для поисковых систем это будет означать, что они предоставили пользователю паршивый результат по его запросу. Если это произойдет достаточное количество раз, вы можете ожидать снижения общего показателя качества рекламы и снижении органического трафика в том числе. Это сделает рекламу более дорогой, и ваши рекламные объявления будут показываться реже.

Потратьте время и деньги на обновление своего сайта или полную его замену и упростите для потенциальных пациентов навигацию по нему на компьютере или мобильном устройстве.

Любая digital-стратегия, безусловно, выигрывает от адаптивных сайтов с интересным дизайном и интерактивными элементами. Еще одним технологическим достижением в этой области является персонализация медицинского сайта.

Чтобы избежать этой ошибки, учитывайте такие качества сайта, как:

Удобство для поисковых систем. Поисковая оптимизация (SEO) повысит видимость вашего сайта в интернете

Удобство для пользователя. Безупречный пользовательский опыт (UX) еще больше укрепляет доверие и улучшает SEO, особенно после того, как вступили в силу Core Web Vitals.

Мобильность. Наконец, оба пункта зависят от удобства сайта на мобильных устройствах. Мобильный трафик не только постоянно превосходит трафик с компьютеров по количеству, но и Яндекс и Google сначала индексирует именно мобильную версию.

Так же вам стоит обратить внимание на устранение трений и расхождений между различными каналами, которые должны быть интегрированы в целостный пользовательский интерфейс.

6. Несогласованная внутренняя коммуникация

Успешный маркетинговый проект в области медицины требует участия различных специалистов, которые должны быть в курсе проводимых маркетинговых кампаний и текущих дел в клинике, должна быть согласованность по целям, позиционированию и методологиям коммуникации. Но часто бывает так, что внутренняя коммуникация прерывается и информация искажается и это уже влияет на внешнюю коммуникацию, т.е. с пациентами и с поставщиками.

Врачи и тем более административный персонал всегда должны быть в курсе проводимых маркетинговых акций и того, как клиника позиционирует себя и свои медицинские услуги.

По этой причине каждый отдел должен работать по одним и тем же принципам и регламентам. В противном случае существует риск того, что позиционирование клиники и посыл, который она хочет донести до пациентов будет несколько бессвязными, что в конечном счете, негативно повлияет на впечатления пациентов. Следовательно, принципы бренда должны быть последовательными (от визуальной идентификации до системы обмена сообщениями и присутствия в СМИ), иначе медицинский бренд в конечном итоге станет неузнаваемым и менее заслуживающим доверия.

Современные digital-инструменты могут быть чрезвычайно эффективны для совместного использования. Различные бизнес-решения и методы коммуникации, помогут свисти к минимуму барьеры между различными отделами и сотрудниками.

7. Не уделяйте маркетингу должного внимания

Еще один пункт в этом списке, хотя он и может показаться очевидным:

маркетинговая деятельность не может рассматриваться как вспомогательная.

Стратегическое планирование различных маркетинговых мероприятий и адекватные инвестиции позволяют достичь бизнес-целей, поддерживать связь с пациентами и создавать действительно хорошие, запоминающиеся впечатления для пациентов.

Цель маркетинга в области медицины, состоит в том, чтобы изо дня в день перехватывать потенциальных пациентов, устанавливать с ними связь и строить отношения, основанные на доверии и прозрачности. В реальности, в которой мы живем, глубоко сформированной цифровизацией, медицинский маркетинг не может игнорировать сбор и управление данными, знание желаний, потребностей и состояний своей целевой аудитории.

8. Не отслеживание метрик и результатов

Когда мы говорим о метриках, мы имеем в виду показатели эффективности, которые привели к тому или иному результату. Мониторинг и анализ маркетинговой деятельности обеспечит соблюдение целей SMART, выявит недостатки и даст возможность прогнозировать и планировать. Без внимательного отношения к ключевым показателям эффективности (KPI) любая маркетинговая кампания, скорее всего, потерпит неудачу.

Ведь маркетинг охватывает много аспектов, таких как работа с сайтом клиники, брендинг, анализ конкурентов, привлечение, вовлечение и удержание пациентов.

Вы не только можете, но и должны отслеживать эффективность маркетинга с помощью аналитики и статистики. Статистика также может раскрыть очень важную информацию, потому что с ее помощью можно собрать некоторые данные о ваших потенциальных пациентах, такие как:

Возраст и пол
Место нахождения
Источник трафика (т.е. как они попали на ваш сайт)
Сколько времени они проводят на сайте, какой контент предпочитают
И т.д.

Благодаря этим данным вы можете скорректировать свои стратегии и тактики. Кроме того, вы также можете правильно ориентировать свой контент на свою целевую аудиторию.

9. Публикация фотографий пациентов

Думаем вы знакомы с фотографиями из серии «до и после» процедуры, которые отлично подходят для публикации в социальных сетях и на сайте? Несмотря на то, что они прекрасно демонстрируют результат вашей работы, категорически запрещено публиковать их без согласия пациента. В идеале у вас должен быть составлен документ, согласованный с юристом, который вы будете давать на подпись своим пациентам, для письменного подтверждения их согласия на публикацию и использование их фотографий. Это касается любых фотографий пациентов.

10. Гарантия результата

Известно, что несмотря на то, что врач может быть специалистом высшего уровня, каждый организм по-разному реагирует на лечение. Кроме того, некоторые методы лечения не могут быть эффективными на 100%, и по этой причине не рекомендуется, чтобы врачи и сотрудники клиники давали какие-либо гарантии по результату оказания медицинской услуги или лечения пациента или его семьи.

Вы можете говорить, что от проводимых вами процедур нет осложнений или что все ваши пациенты довольны и поделиться положительными отзывами. В этом же контексте запрещена любая реклама с символами, цифрами, рисунками, изображениями, лозунгами, обозначениями и любыми аргументами, которые могут дать представление о гарантии результата. Этому правилу важно придерживаться и в маркетинге, и во всех его мероприятиях.

11. Покупать подписчиков в социальных сетях

Теоретически покупка подписчиков кажется отличным способом показать потенциальным пациентам, что вы уже хорошо известны, и таким образом вы можете вызвать доверие у новых пациентов через социальные сети.

Проблема в том, что на практике покупка подписчиков может принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы, и тому есть несколько причин.

Во-первых, демонстрация того, что у вас много подписчиков в социальных сетях, не является доказательством того, что ваша клиника предоставляет качественные медицинские услуги и является одной из лучших в своей сфере. Второй момент заключается в том, что обычно аккаунты используемые в таких махинациях для подписки на ваш профиль, являются поддельными профилями, без "аватарки” и со странными именами (обычно написанными случайными символами, поскольку они являются ботами). Современные пользователи социальных сетей знают о таких вещах и предположим, что ваш потенциальны пациент решил порыться в ваших подписчиках. Если у вас слишком много купленных подписчиков, он наткнется на эти поддельные профили, и вы потеряете доверие. Есть и другой показатель, например, если у вашего аккаунта большое количество подписчиков, но посты набирают мало лайков и комментариев, этого достаточно, чтобы понять, что с вашим профилем что-то не так.

Еще один негативный момент в покупке подписчиков заключается в том, что время от времени соц.сети убирают этих «призрачных подписчиков». Потому что это поддельные профили, которые ни с кем не взаимодействуют, так что вы зря потратите свои деньги. Кроме того, тот факт, что в вашем аккаунте есть подписчики-призраки, уже способствует тому, что ваши посты имеют меньший охват по сравнению с реальными подписчиками. Это связано с тем, что, если у вас много подписчиков, но мало взаимодействия с постами, платформа социальной сети думает, что ваш контент не актуален, даже вашим же подписчикам (часть которых боты) и поэтому вы начинаете меньше появляться в ленте тех, кто является настоящим человеком (а для вас потенциальным или действующим пациентом).

12. Игнорировать комментариев, сообщений и отзывов пациентов

Мы живем в обществе, где отзывы определяют почти каждое решение, которое мы принимаем касательно оплаты товаров и услуг. Неудивительно, что 72% пациентов используют онлайн-отзывы в качестве одного из первых шагов в поиске клиники.

И все же многие медицинские учреждения упускают этот важный шаг, когда речь идет о маркетинге.

Ответы на отзывы не только делают ваши медицинские услуги и вашу клинику более привлекательными для потенциальных пациентов, но и укрепляет репутацию бренда помогают управлять этой репутацией. Вы можете контролировать плохие отзывы и, что более важно, обнаруживать закономерности в ошибках, которые ваши сотрудники и клиника в целом совершают и можете их исправить. Это хорошо для бизнеса и лучше для здоровья и безопасности ваших пациентов.

Также важно работать с комментариями и сообщениями в социальных сетях. Человек готов потратить время, чтобы прокомментировать ваш пост, будет справедливо, если вы ответите хотя бы одним лайком. Это отношение, которое может показаться простым, демонстрирует, что вы заботитесь о своих подписчиках, а не просто относитесь к ним как к цифрам. Сообщения, которые отправляются в частном порядке (в Instagram называются “direct”), также заслуживают особого внимания, потому что через прямые сообщения подписчик может запросить информацию о часах работы или об услугах клиники. Но будьте осторожны, через социальные сети запрещено консультировать или назначать лечение, поэтому необходимо внимательно подходить к общению с пациентами.

А если комментарий является критикой или он негативный? На такого рода сообщения тем более нужно отвечать и предлагать решить сложившуюся ситуация, но уже в частном порядке.

Резюме

Плохо организованные digital-каналы, запутанная внутренняя коммуникация или недостаточные и нецелевые маркетинговые бюджеты могут привести к негативному опыту пациентов. Избегая упомянутые выше ошибок, вы сможете повысить качество жизни пациентов и одновременно достичь бизнес-целей вашей клиники